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共享单车出行:一场存量市场的“争量”战役

海鸥网3个月前104680

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文:互联网江湖,作者:刘志刚

共享单车市场,给人的感觉向来都是资金战、流量战。毕竟这几年的移动互联网市场,从二手车到网约车、外卖、本地生活服务等等赛道都是资金、流量的高举高打,我们习惯了“能用钱解决的问题都不是问题,钱解决不了的,那就用流量入口”。我们习惯了“可怕的不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼”。

可到了共享单车市场,这一奉为圭臬的方法论明显“水土不服”——摩拜、ofo的百亿烧钱大战,最后只是一地鸡毛,反倒是低调的哈啰出行“剩者为王”。

即使有前车之鉴,资金与流量依旧不死心。如今,资金战、流量战似乎再次回到大众视野。4月份,滴滴旗下的青桔单车拿到了君联资本的1.5亿美元的融资,滴滴自己也输血8.5亿美金;5月份,美团财报会上,将摩拜单车改名为美团单车,把美团作为唯一能使用摩拜服务的入口。

看似磨拳霍霍,但在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来:共享单车市场极为特殊,尤其是到了当下阶段,资金战、流量战都是浮云,运营效率才是王道。

过去那一套方法论,在共享单车市场只能是:秦人无暇自哀而后人哀之,后人哀之而不鉴之,亦使后人复哀后人也。

大胆下完结论,我们来小心求证。

重资金无用武之地:物理空间限制下的存量战

资金、流量之所以成了万应锭,离不开网络效应——一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。过去十年里,那些最成功的公司国内像BAT,国外的谷歌、微软等等,全靠网络效应下的边际递减规律。纯线上场景覆盖完之后,于是很多公司去做线上线下结合,O2O,传统行业改造,很多都走上了闷头增长,补贴增长的道路。

这其中一个重要假设就是,它们也会像过去的成功软件公司一样,天然享有网络效应、长尾效应,以及边际成本递减规律,只要靠烧钱把盘子做大了,把市场份额抢下来,自然就会赚大钱。但是这个假设永远成立吗?不是的,因为很多互联网公司其实并不完全是互联网公司属性,也就是说,网络效应等并不完全奏效。WeWork跌落神坛、美团外卖佣金事件纷纷攘攘、滴滴盈利难等等,都是线下基因属性所致,很难像过去古典互联网时代成功的软件公司一样。

共享单车市场同样如此,甚至是比其他线下场景更甚。

1.长尾效应失去根基。

长尾理论要发挥价值,前提是物理空间不受限制,很多烧钱模式的前提也是基于长尾效应,线上空间无远弗届,资金、流量确实能发挥出来重要价值。比如拼多多,即便是电商格局稳固,依旧可以靠资金、靠腾讯流量杀出一片天地。

当下的共享单车赛道完全相反。囿于线下物理空间,就那么多坑位而且已经占满,违规投放处罚严重。据沈阳日报报道,沈阳将对共享单车企业实施配额投放管理,建立单车“户籍”。未带有准入投放标识的车辆,将被视为违规投放车辆。不止沈阳,很多地方都有相关举措。全国来看,城市管理部门更是设立了“总量控制”的大目标。

这不是资金能解决的问题,相反靠砸钱投放,砸的钱越多,处罚越多,越会越限制发展。因此,即使青桔单车完成由君联资本领投的超过10亿美元的融资,也很难发挥出来价值。

更为严峻的是,地摊经济更加固化了这一政策的持续性。对于互联网的很多行业来讲,地摊经济的价值就是借势营销,真正受影响的行业是共享单车市场。政策趋势层面,共享单车更是看不到坑位场景释放的可能性,甚至管控会更为严格,靠钱砸市场更是不可能。

2.二八原则取代网络效应。

格局稳固,意味着二八效应更为显著。共享单车典型的线下便利性第一,ofo当年就是这个理论,压缩成本,增加供给,抢占坑位,抢夺的不是用户心智,而是用户便捷场景。

也就是说即使线上强流量入口,比如摩拜单车改名为美团单车,把美团作为唯一能使用摩拜服务的入口,但用户的选择还是线下就近性排第一,大部分用户绝不会牺牲效率和时间去寻找喜欢的或者说线上流量入口强的共享单车品牌。目前来看,哈啰出行在共享单车出行市场中占有率最高,用户选择最便捷的服务,二八效应取代了线上强流量入口的网络效应。

共享单车出行赛道如今是存量市场,物理空间所限,规模投放难度大,加上地摊经济升温,重资金模式无效,线上强流量入口在线下便捷性方面话语权不高,因此从消费习惯到外部市场环境,共享出行市场格局更加稳固。

存量下的“争量”之战:资金是底配,生态成标配,效率为顶配

格局固化,存量市场增量不易,但这并不意味着格局难打破,可以靠“争量”——抢别人地盘。

如何抢?

1.资金是底配:最需要但现阶段最不重要

美团单车、青桔单车、哈啰出行,单车出行三巨头,虽然资金实力各异,但无疑都不差钱。

美团单车背靠美团,2019年,美团全年营收975.29亿元,同比增长49.5%,且首次实现全年盈利。疫情影响,最新财报逊色,但是根基未损。单车出行作为重金收购的业务,美团绝不因为资金问题限制美团单车发展。

青桔单车背后有滴滴,才融了十个亿美金,这是青桔单车首轮融资,也刷新了共享单车行业单笔融资最高纪录(虽然差不多都是“自己人”的钱)。

哈啰出行方面,在去年底完成新一轮融资。比融资更重要的是自身造的血能力:2019年11月,哈啰宣布已在近半数城市实现盈利。近日哈啰出行做了详细的业务预测:即使在受疫情影响的情况下,哈啰出行大约还能实现100%的业务增长,而且很有希望在2020年实现整个集团的首次盈亏平衡。

兵马未动,粮草先行。粮草是底配,只能保障基本供给,财大气粗在现阶段很难发挥价值。

首先:现在烧钱大战烧不起来,投放受到限制;资金成了屠龙之术,如今无用武之地。

其次:共享单车盈利模式清晰化,而且市场占有率第一的哈啰出行盈利可期。共享单车从烧钱转向自负盈亏甚至是盈利,是行业大势所趋,模式验证阶段已过,如何变现是当下的核心要义。

最后:用户方面,对价格相对不敏感,对使用便捷性最敏感,因此补贴效果不大,谁最便捷选谁。

因此,靠资金战,很难“争量”。随着竞争加剧,三巨头的不断蚕食,腰部甚至尾部单车品牌或将被进一步挤出,存量市场之下,占据腰部、尾部品牌市场,是打破格局的有效手段之一。

2.生态成标配:巨头们的本地生活之战

青桔单车属于滴滴本地出行生态。滴滴作为本地出行领域的巨头,在网约车领域占据霸主地位,青桔单车可以弥补网约车未能覆盖的场景,属于出行生态的弥补者,不过滴滴除了流量、资金扶持青桔单车外,整个网约车生态其实很难为青桔单车的使用场景带来太多扶持。

美团单车属于美团本地生活生态。美团作为本地生活的领军品牌,“吃喝玩乐”离不开“行”。在本地生活业务生态中,出行是一大重要模块,美团希望通过出行与吃喝玩乐相连接,打通吃喝玩乐等各种消费场景。

哈啰出行是阿里本地生活生态。对阿里而言,哈啰出行可以弥补阿里生态的出行业务,从哈啰单车改名为哈啰出行开始,哈啰就早已不局限于共享单车业务,而是定位于综合的移动出行平台,提供单车、助力车、顺风车、打车等出行服务。

三大生态都很强悍,各有千秋。生态是入场券,是标配,从单兵作战到生态作战,共享单车这一线下强流量入口,注定是三强的战役。未来中小玩家可能被收入囊中,“争量”还是靠抢夺小玩家的量。

3.效率是顶配:拼流量效率、运营效率

共享单车出行三巨头,还可以靠拼流量效率、运营效率去对方腹地“争量”。

*拥有强战略意图的业务,把共享单车出行当作流量业务去做。

*拥有强流量业务,把共享单车出行当做生态业务去做。

美团、滴滴进军共享单车属于强战略业务,美团是为了本地生活的闭环回路,滴滴是为了出行场景的多元化覆盖,加上网约车业务增长见顶,希冀能快速带来增量的新业务。共享单车属于流量业务是为了打通生态闭环,但是目前很难。

以美团为例,因为出行与本地生活中的餐饮、观影、玩乐等均处于相互独立的场景,用户不会因为吃喝玩乐就绑定出行需求。前两年,美团进军网约车市场的野心不可谓小,但是很快折戟。后来,美团打车转而变身为聚合平台,汇集了由首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商提供的打车服务,取得了阶段性胜利。

在互联网江湖看来(ID:VIPIT1),美团流量属于典型的“平台型公域流量”,作为平台要服务种类够多样化,平台流量属性决定了私域流量难以壮大,美团自己网约车转型到聚合平台就是力证。共享单车同样如此,美团单车成单车出行的唯一服务单品,未来转成聚合共享单车模式或许更能打通出行场景到吃喝玩乐,不过目前来看,共享单车聚合的可能性不大。

哈啰出行在共享单车出行流量第一,现在开始切入本地生活服务赛道,哈啰出行单车出行是作为生态业务来做,这样弥补了纯工具类产品的不足,用户粘性更强,消费频次更高,反哺其它出行业务,不足的是目前本地生活品类不够丰富,需要给生态以时间。不同定位的背后影响着流量分发的效率。美团、滴滴积累流量有很强的战略意味,属于消耗出行流量,为其战略打通服务。哈啰出行单车出行流量为主,流量纯粹,现在切入本地生活是通过生态业务,赋能出行流量,通过提供更多服务品类,效率更高。

除了流量效率,运营效率更为重要。

共享单车投放只是第一步,后期运营更重要,哈啰出行身经百战,就是靠运营效率活到最后,熬成头部,因此运营效率是共享单车出行胜负的关键。

从产品运营层面来看。哈啰单车经过共享单车第一阶段的竞争洗礼,“好骑”已成为用户口碑中使用最多的标签。摩拜单车一度是质量最好,但是是最难骑的,不过现在也有所改良,青桔单车入场最晚,意味着站在巨人肩膀上,适当避开了前辈们踩过的坑。

从运营维护成本来看,维护成本的高低直接决定了这场决赛的胜负。当年的霸主ofo轰然倒台离不开高昂的维护成本,运营维护成本的背后是技术较量。

哈啰出行的做法是依靠智能技术,实施网格化运维:将庞大的工作进行拆解,进行精细化运营。将运营模式落地到一个城市,又将一个城市拆解为几百个网格,打造出网格内的运营模型,这样就降低了运营的颗粒度。运营模型的标准化流程由运营端App来控制,再将其复制到整个城市、复制到全国。还有比如哈啰单车的智能车锁具有自诊断功能,运营人员可以主动发现故障车辆,从而进行及时处理,降低误判率,进一步降低成本。

青桔单车将北斗导航技术应用于共享单车行业(哈啰新投放的车辆也将搭载北斗芯片),有效管理共享单车能减少运维找车的支出成本,实现智能调度管理,精确到点位管理。美团单车方面,也是黑科技加持,不足的是技术相对不稳定,今年5月份出现无法扫码解锁、锁车等故障,不少网友因此迟到。随后,“美团单车崩了”冲上微博热搜榜。

哈啰出行的运营效率已经得到了验证,美团单车新入口,其运营效率需要重新得到认证,青桔单车入局时间较晚,可以避开一部分坑,但运营效率还未得到市场的证实。

但不管如何,即使格局固化是趋势,但是运营效率战还在持续白热化,市场依旧还有机会。

共享单车出行市场,仍然是富有中国特色的一个有趣的赛道,我们可以拭目以待。

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