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美图“秀”不起来

海鸥网3个月前177350

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康德认为美就是一种无利害的自由的愉悦。由此看来,追求美的本质就是在追求快乐。这种为了追求快乐而追求美的行动,在当今复杂的互联网环境下普遍存在,尤其在社交层面。

对于女生来说,和好姐妹一起出门逛街、聚餐、旅游之后,特别容易攒出一堆照片。在发到朋友圈之前,要经过一道道繁琐的修图过程,将图片美化。这时,一款修图软件就显得尤为重要。美图算是最早踩中这一需求的工具,因而占据了拍照美化应用的大半江山。

美图在移动互联网上半场便积累了上亿级流量,在上市后市值也曾接近千亿港元,之后便是一落千丈,股价在1.6港元左右徘徊。截至6月17日,美图公司(HK:01357)每股价格1.61港元,市值69.42亿港元。

网络流行语“秀”“真秀”有夸赞人优秀、厉害、做的很好的意思,美图为自己的软件起名时,“秀秀”还是展示的意思。但从各个方面来看,美图好像“秀”不起来了。

出道即巅峰,尔后沦为平

我们可以通过年份将美图的发展划分为3个阶段。

起势阶段:2008年到2013年,美图秀秀凭借PC端和移动端占据流量根基。

探索阶段:2013年到2018年,美图以美图秀秀为起点,研发智能手机,发力美拍短视频,海外版app出海淘金,推出主打趣味聊天的“闪聊”,开设美妆电商业务。

再出发阶段:美图在2018年转移重心至“美和社交”,在美图秀秀中构建社区。今年又宣布发展医美业务,4月份开始直播电商内测,意在踏上新风口。

在起势阶段的2012年,美图秀秀PC端加移动端用户突破两亿用户,已初具规模。2014年,美图推出10s短视频应用美拍,在2015年用户突破一亿,日活1431万。在美图上市的招股书中显示,截至2016年10月31日,美图的海外用户总数超过4.3亿。

用户数都是数以亿计,可以说美图出道即巅峰,当时的互联网观察者都在猜想美图能不能凭借巨大的流量池,成为一代互联网巨头。但现在来看,美图没能再朝巨头前进一步,一直在后退。

梳理2016年到2019年财报可知,美图每年产品月活跃用户量分别为4.5亿、4.15亿、3.32亿和2.82亿,一直在下降。其中,其中美图秀秀月活 1.16 亿,同比小幅下滑 0.9%,美颜相机月活同比下滑 15.6%,美拍月活同比下滑 45.8%。作为抖音快手的老前辈美拍,自从整改转型向泛知识领域之后,月活就一降再降,现在已不足千万。

月活下滑的同时,收入也不容乐观。2019年全年收入9.779亿元人民币,净亏损1.908亿元。

从企业角度讲,在达到一定的用户基数时,就到了需要推动业务结构多元、营收结构多元化的阶段,即生态探索。而美图在追求生态探索的路上是失败的,导致盈利没上去,流量基本盘也被抢夺,

美图难“美”

美图将自身业务、营收结构多元化的推动定义为追求“美”的过程,美图公司在官方网页上介绍,美图围绕“美”创造了一系列如美图秀秀、美图宜肤等软硬件产品。构建围绕“美”的生态是美图这些年一直在做的,但不得不说,美图追求“美”的过程是失败的。

美图的生态探索始终是工具—社区—社交—电商四部分,在第二阶段,美图的生态探索失败,第三阶段仍在探索当中。借史鉴今,可以从过往的失败分析一下原因。

1.“照骗”工具,难以支撑“社区”大旗

对于在社交软件中分享美丽自拍照的小姐姐来说,大多是不愿意被人看出照片是经过美图秀秀精修出来的。社会大众对美图秀秀的普遍认知是生产“照骗”的基地,许多网恋奔现往往失败正是因为一张张“照骗”。

而且美图的品牌认知度停留在美图秀秀的工具性上,提起美图秀秀人们想起的不是社区应用,而是修图应用。大众对美图的固有印象影响了美图向社区的发展。

2.美图不解“美”

既然定位是围绕“美”进行多元化探索,想向社交方向发展,自然要理解“美”和“社交”。

“美”可以是端着红酒吃法式大餐,也可以是乡间田园吃地锅米饭;可以是美妆美颜,也可以是纯净素颜;可以是健身瑜伽练出的健美身材,也可以是不加修饰的健康体态。

而美图对“美”的见解总是太过狭隘,2017年川普经美图秀秀P过的照片红极一时,美图在海外大火一把之后也不禁引来人们的讨论,变白、幼化就是美吗?一张张假脸就是美吗?

根据马斯洛的需求层次理论,人的需求分为5种,生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实现需求。人们在获取这5种需求时,会产生不同的社交行为。社交行为是多样的,社交需求自然也是多样的。

现在美图秀秀的社区内容有明显的运营痕迹,推荐的内容多是经过筛选的美妆、健身等内容,而这些内容和小红书、抖音等存在同质化,而单一同质化的内容很难满足人们复杂的社交需求。

3.行动快人一步,竞争慢人一步

智能手机、短视频、美妆电商、直播打赏,美图好像每次都快人一步,踩到风口,但在竞争上去慢人一步,败下阵来。

美拍短视频用户基数已经破亿,超过当时的短视频巨头微视,抖音快手都还没兴起,按照互联网中的流量逻辑,已经掌握了流量的美拍应是稳坐钓鱼台。可是美图并没有重视美拍项目,缺乏内容运营、管理,用户流失,在收到整改通知之后用户数量近腰斩。

美图手机的影像技术出彩,以拍照手机为单一卖点让其在早期的智能手机市场站住脚。但随着智能手机的发展,人们对智能手机的需求不仅仅是拍照,性能、游戏、拍照、音乐等都是人们对手机的要求,单一卖点的美图手机自然失去市场。

美图在生态探索的路上虽然一次次迎上风口,但缺乏行业深度耕耘,才一次次错失风口。

长期形成的用户心智,对“美”与“社交”的狭隘认知,以及缺乏对行业的深度耕耘,使美图一次次生态探索失败,最终美图难“美”。

美图怎么“秀”

在2018年剥离手机业务的美图等于二次创业,再次转型的美图要怎么才能“秀”起来呢?

1.增加品牌资产

“工具”的特定标签在美图身上定了太久,首先要做的就是转变用户心智,增加品牌资产。

大卫·艾克早在1991年提出品牌资产五星模型:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、和其他品牌专有资产。其中,大卫·艾克认为,品牌认知度和品牌联想度是品牌权益的核心,而品牌忠诚度需要通过其它四项资产建立。

对于美图来说,品牌知名度自然不用说,专利、商标等其它品牌专有资产也有,最重要的是品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。

美图在大众中的认知是好用、简单、效率的P图工具,以及拍照好看的美颜相机。美图的品牌联想度停留在向美图手机、美颜相机的联想上。而品牌忠诚度则因美图的用户停留在“工具”的印象上,用完即走,再加上工具的可替代性,忠诚度并不高。

美图现在想继续向社交、医美、直播电商领域拓展,就要改变品牌认知度,增加品牌联想空间,提升用户忠诚度,实现品牌对于业务的赋能。

改变品牌认知度主要靠美图自身业务品质的提升,需要美图转变社区运营方式,找到适合美图用户的内容,在医美、直播电商拿出的产品要品质过硬,服务好消费者。品牌的联想度取决于品牌的广告和公关,需要美图增加营销费用。当品牌认知度和品牌联想度上升之后,品牌忠诚度就在其中慢慢培养出来。

2.减肥瘦身,开拓细分

对于品牌来讲,主营业务是吸引用户注意力的关键。拍照美化修图是美图秀秀吸引用户注意力的点,但社区内容是美图试图营造的另一吸引注意力的点。用户的总注意力是一定的,强推社区内容只会损耗拍照美化带来的注意力。

事实也是这样,在美图秀秀内推出社区导致美图秀秀软件过于臃肿,使原本使用美图秀秀修图的用户体验变差。这时候就要对美图秀秀进行瘦身,针对用户需求,开设细分领域。

根据第三方平台天眼查显示,美图的竞品信息有55个。看这些竞品信息我们可以发现,这些公司做的都是美图的细分领域,去水印、P图、美颜相机、影像技术等。

美图可以有一款集合美图诸多功能的复杂应用,但也要有简便的工具。在互联网行业中,场景大于流量,要针对场景做产品。

比如许多小淘宝商家不会P图,选择用美图秀秀做产品图,也有许多设计师用美图秀秀完成简单的设计。美图可以针对这类群体单独做一个专业版的软件,低于PS入门,又比美图秀秀更专业,能帮助设计师、商家更高效的完成工作。

3.要深要高

生而坎坷的工具型应用很难拓展生态,但也有成功的例子。快手由GIF制作工具转型短视频平台,猿辅导由小猿搜题切入K12赛道,有道凭借有道翻译转型至教育也做的火热。这些成功的例子无一不是深耕行业,然后再拓展生态。

美图现在很多业务尚没有深拓,比如AI测肤技术、影像技术,这类To B业务都可以继续深耕。深耕自己的业务,才能筑高自己的生态壁垒。

对于美图来说,以工具型软件美图秀秀拓展生态的路很难走。增加品牌资产,为自身业务赋能,根据用户需求开拓细分领域,同时深耕自身业务,也许能摆脱工具型软件的原罪,开拓出以“美”为核心的生态链。

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